Keskiviikkona 14.5.2014 pidettiin Seinäjoella seminaari otsikolla "Luonnontuotteista korkean arvonlisän elintarvikkeita ja kosmetiikkaa". Silläkin uhalla, että omakehu loistaa naapurimaihin saakka, on nyt todettava, että puhujat olivat loistavia!
Saku Pitkänen Finprosta kertoi elintarvikealan viennistä. Tällä hetkellä tuonti merkittävästi ohittaa viennin niin merkittävästi, että viennin tuplaaminenkaan ei vielä tasoittaisi kauppatasetta. Alan PK-yrityksistä vain 12 % toimii kansainvälisillä markkinoilla. Lähestymistapa ei yrityksillä siis niinkään ole strateginen kuin opportunistinen. Suomella ei tällä hetkellä ole todellista elintarvikealan kv-imagoa vaikka yksittäisillä yrityksillä saattaa olla hyväkin brändi. Puhtaus ja laatu olisivat vahvuuksia, joille viestintä kuitenkin voitaisiin rakentaa. Suomen tarkoituksena on benchmarkata muiden pohjoisenmaiden elintarvikevientimalleja koska naapurit ovat tässä asiassa meitä pidemmällä. Finpro tavoittelee sadan eri kokoisen suomalaisen elintarvikealan yrityksen mukaansaamista uuteen elintarvikealan vientiohjelmaan, jonka tavoitteena koko alan (sisältäen eri kokoiset toimijat) kansainvälitymisen edistäminen. Vientiohjelmassa halutaan nyt liittää aiemmin hajanaiset vientitoimenpiteet. Yritysten elintarvikealan vientituotteet ovat tällä hetkellä usein puolivalmisteita teollisuudelle ja viennin lähtökohtana on turhan harvoin kysynnän aktiivinen kartoittaminen. Tavoitteena olisi nostaa yritysten valmiutta tuottaa lisäarvotuotteita vientiin. Yritykset toivoivat vientiohjelmaa rakennettavan PK-yritysten ehdoilla koska heillä resurssit ovat rajallisempia kuin suuremmilla firmoilla. Toivomuksena ohjelmalle on esitetty pitkäkestoista ja konkreettista toiminta. Suomen halutaan myös näkyvän paremmin kansainvälisillä messuilla.
Finpron kokemuksen mukaan yksittäisen suomalaisen elintarvikealan yrityksen tuotevalikoima on KV-markkinoille herkästi liian pieni. Sen sijaan yhteistyössä saadaan kansainväliset ostajat jo kiinnostumaan tarjonnasta. KV-ostajille tuotteita tulisikin tarjota usean yrityksen yhteistyössä, jolloin tarjolle voitaisiin antaa laajempi valikoima. Niche-markkinoiden tuntemisessa on vielä paljon kehitettävää koska maailman niche-markkinat ovat jo hyvin suuri määrä kuluttajia. Kiina on yrityksille Aasian maiden osalta keskeinen kiinnostuksen kohde markkinoidensa puolesta. Viennin suurimmat haasteet yritysnäkökulmasta ovat kv-osaaminen, sertifioinnit, logistiikka, kulttuurituntemus, Suomen kustannustaso, viranomaistyö ja kielitaito. Vientiä pidetään myös riskipitoisena ja kv-markkinoita hyvin kilpailuintensiviisinä. Yritykset ovat valmiita yhteistyöhön ja kaipaavat tukea markkinoiden selvittämiseen ja yhteiseen myyntiin, jakeluun ja logistiikkaan. Myös raaka-aineiden, tuotantokapasiteetin ja myyntiresurssien jakamista pidettiin suotavana.
Finprolla on toukokuussa 2014 kolme strategiatyöpajaan ohjelman hiomiseksi. Alkuvaiheessa yritysten välistä yhteistyötä kehitetään ja yrittäjille tarjotaan vientikoulutusta. Kasvupotentiaalia on tunnistettu etenkin terveysvaikutteisten ja luonnonmukaisten elintarvikkeiden kohdalla. Myös elintarviketurvallisuus on Suomen selkeä vahvuus. Heikki Juutinen (etl.fi) ja Esa Wrang (finpro.fi) ovat henkilöt, jotka käytännössä edistävät ohjelmaa ja vastaavat siihen liittyviin kysymyksiin.
Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta puhui luonnontuotteiden markkinoinnista kuluttajan näkökulmasta. Suomalaiset kuluttajat arvostavat hyvinvointia, terveyttä ja luontoa. Sosiaalisuus (myös media) ja kotoilu leimaavat selkeästi kuluttamista. Kuluttamista näkyy nykyään hidastaminen, kestävyys/vastuullisuus ja yhteisöllisyys. Vastuullisuus on ruuan yhteydessä terveellisyyttä, sosiaalisuutta ja paikallisuuden kannattamista. Prosumers käsite viittaa kuluttajiin palveluiden kehittäjinä ja avoimuus on keskeinen tekijä näiden aktiivisten kuluttajien kanssa toimimisessa. Jaettu kuluttaminen on ilmiö, jossa kuluttajat innovatiivisesti jakavat ja lainaavat tuotteita sen sijaan, että kaikki ostettaisiin omaksi.
Ruuan kuluttamisessa tavoitellaan arjen hyötyjä eli elämyksiä. Hyvinvointiin ollaan toisaalta valmiita panostamaan, mutta arkisissa valinnoissa näkyy kuitenkin helppous, nopeus ja säästäväisyys. Arvot ja valinnat eivät automaattisesti vastaa toisiaan vaan kuluttajien käyttäytymisessä on monesti ristiriita kerrotun kanssa. Miksi arvot ja asenteet eivät sitten näy valinnoissa? Ihanteiden esteenä terveellisyyden suhteen on mm. aikarajoitteet, hinta, maku (terveellisyys), tiedonpuute ja tottumus. Kuluttajat eivät myöskään olleet valmiita näkemään ylenmääräisesti vaivaa vain oman ruokansa eteen silloin kun söivät yksin. Vastuullisen kuluttamisen esteenä ylipäätään on tutkittu olevan taloudelliset, sosiaaliset ja elämäntyyliin liittyvät seikat. Kuluttajat eivät myöskään aina kokeneet tietävänsä tarpeeksi siitä, mitkä valinnat ovat terveellisiä ja vastuullisia.
Hanna esitti miten luonnontuotteet löytävät tiensä kuluttajien ostoskoreihin. Tuotteen on tietysti vedottava tiettyyn kohderyhmään eli loppukäyttäjä tulee huomioida brändäyksessä. Tieto, tunne ja toiminta ovat kaikki erilaisia osatekijöitä kuluttajien ruoka-asenteissa. Tieto on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana, mutta on edelleen tunnetta pienemmässä roolissa. Lähiruokaa esimerkiksi pidettiin vuosikymemn sitten jo tunneperusteisesti puhtaana, tuoreena ja maukkaana, mutta se miellettiin kalliiksi ja aikaavieväksi. Sen sijaan 2012 tunnistettiin jo oman alueen tuotteet ja niihin suhtauduttiin positiivisesti. Kuluttajat kokivat saavansa lähiruuasta hyvän mielen ja terveellistä ruokaa yhteisöstään huolehtien. Valinnat näkyvät nykyään jo käyttäytymisessä, mutta lähiruuan halutaan olevat ei-teollista eli kasvottomuutta vierastetaan.
Luonnontuotteiden suhteen saattaa olla, etteivät kuluttajat selkeästi tunnista terveysvaikutteisten, superfiodien, luomoruuan, lähiruuan ja luontaistuotteiden eroa. Ravitsemustieteellistä tietoa tarvitaan lisää. Ovatko luonnontuotteista jalostetut elintarvikkeet helposti kuluttajien saatavilla? Myyntikanavakin vaikuttaa selkeästi kuluttajakokemukseen. Luonnontuotteisiin perustuvat elintarvikkeet voivat suuntautua juuri uutuuksien, mutta myös perinteiden arvostajille! Kuluttajaryhmät ovat siis pirstaloituneita, mutta terveyttä ja alkuperää arvostavat aktiiviset kuluttajat ovat hyvin todennäköinen kuluttajaryhmä. Luonnontuotteissa voidaan vedota emotionaalisiin tekijöihin kuitenkin niin, että arjen hyöty on selkeästi tunnistettavissa. Luonnontuotteiden käyttötilanteita voivat olla herkuttelu, arki, elämäntapamuutos tai vastuullinen elämäntyyli. Onnistunut konseptointi edellyttää kulutustrendien analysointia, kohderyhmön hyvää tuntemista, suunnitelmallista tuotekehitystä, viestinnällisten ratkaisujen räätälöimistä ja hinnoitteluratkaisuja. Lopputuloksen on oltava aito. Jalostusasteen nostamisessa tulisi nimenomaan muistaa aitouden ja käsityöläisyyden säilyminen!
Aten marja-aitta valmistaa mehuja pääasiassa kotimaisista luonnon- ja puutarhamarjoista. Atte Valkiainen esitteli yrityksen historiaa ja toiminta-ajatusta. Tavoitteena on lähtökohtaisesti vaihtoehto teollisille mehuille eli mahdollisimman luonnonmukainen, maukas ja vähäsokerinen tuote. Koska toimipaikka oli kaukana kaikesta, yrityksen on pitänyt miettiä jakelukanava sen mukaan. Vähittäiskaupan kautta markkinoidut mehut olivat luontainen jatke jakelukanavan monipuolistamiselle. Toimitilojen muuttamisen myötä tuotekehitystäkin vietiin eteenpäin, mutta hiljaisempi kypsyttelyvaihe kesti vuosia. Moni muu toimija oli juuri siirtynyt viineihin joten kysyntää oli, mutta jakelukanavan kasvattaminen oli hidasta yksittäisten asiakkaiden myötä. 1998 Stockmann otti mehut myyntiin kampanjaansa ja tästä alkoi ensimmäinen tukkukanava. Myös Lidl on kampanjaluonteisesti ottanut mehut valikoimiinsa, mutta prosessi ei ole mutkaton. Tilaus on kuitenkin niin merkittävä, että vaivaa kannattaa nähdä vaikka Lidlin ostotoiminta toimii tarjouspohjaisesti ilman neuvotteluvaihetta.
Yrityksen suosituin tuote on makeuttamaton karpalomehu. Vihreäkorkkiset pullot ovat täysin sokerittomia. Kaikki mehut on valmistettu kylmäpuristamalla ja suurimmassa osassa ei ole säilöntäaineita. Kysyntää on nimenomaan makeuttamattomille ja lisäaineettomille mehuille. Aten Marja-aitan liikevaihto on 1,5 miljoonaa euroa ja kysyntä kasvaa. Tuotteita kuitenkin edelleen "arvostetaan enemmän kuin ostetaan" koska hinnalla on kuluttajille väliä. Marja-aitan asiakkaat ovat kuitenkin uskollisia ja yritys haluaa pitää tuotteen laadukkaana ja aitona. Yritys harjoittaa pienimuotoista vientiä, joka kuitenkin koetaan haastavaksi. Kyseilyitä kyllä on, mutta liikkeellelähteminen on hidasta (Venäjä, Kiina) vaikka sopimusvaiheesta päästäisiinkin kunnialla. Aasian markkinoilla kysyntä ja suunnitelmat ovat niin suuria, ettei yrityksen kapasiteetti parhaassa tapauksessa riitäkään. Kv-kysynnän realisoituminen on kuitenkin epävarmaa joten investointien suunnitteleminen on haasteellista. Kiinassa on kuitenkin mielikuva siitä, että Suomi on maailman puhtainta aluetta ja puhtautta pidetään korkeassa arvossa eli potentiaalia viennille olisi.
Kaisa Penttilä Foodwestistä esitteli suomen luonnonainesten potentiaalia elintarvikkeina. Nykyään suurin osa luonnonyrteistä jää Suomessa hyödyntämättä. Nykykäyttö rajoittuu pitkästi kuivaukseen vaikka teknologia mahdollistaisi monenlaista jatkojalostamista. Luonnonmarjat, sienet, pakurikääpä, hunaja ja siitepöly ovat myös luonnontuotteita, joilla on merkittävät mahdollisuudet markkinoilla. Jalostusasteen noston ei tarvitse tarkoittaa perinteisyydestä luopumista. Ongelmana on mm. raaka-aineen saaminen tarvittavassa volyymissä. Hinnassa jalostusasteen nosto voi näkyä kuitenkin kymmenkertaisena. Jalostetun tuotteen vieminen säästää myös logistiikkakustannuksissa. Viennin on kuitenkin tapahduttava kohdemarkkinoiden ehdoilla. Suomalaisten luonnonmarjojen kilpailijoita ovat ruotsalaiset ja baltialaiset marjat sekä Kanadan pensasmarjat. Tuotteen arvo romahtaa Kiinassa jalostettuna kun taas Japanissa se kasvaa. Kotimaisella jatkojalostuksella on siis väliä. Jakeluteistä nettiä ei ole täysmääräisesti hyödynnetty vaikka erikoisliikkeillä on luonnontuotealalla oma merkityksensä. Suomalaiset yritykset keskittyvät usein alkutuotantoon eikä tieteellistä tutkimustietoa hyödynnetä markkinoinnissa juuri lainkaan. Tarinat jäävät mieleen joten ne ovat markkinoinnissa tärkeä tekijä. Jäljitettävyyskin on suomalainen myyntivaltti. Inverinen sivuilta löytyy tarkat analyysit Japanin ja Kiinan markkinoista luonnonmarjojen osalta.
Juha Rutanen Helsingin yliopiston Ruralia-instituutista esitteli Luonnontuotteiden innovaatioverkoston toimijat ja arvoainenäkemystä alalta. Luonnontuotteiden yhdisteet ja erityisominaisuudet ovat tutkimuksen alla erityisesti vaikutusten osalta.
Jukka Lähteenkorva Foodwestistä esitteli INKA-ohjelmaa ja ruokajärjestelmien ratkaisuja. Ruokajärjestelmillä tarkoitetaan agroteknologiaa, alkutuotantoa, tuotantoteknologiaa, elintarvikejalostusta, logistiikkaa, kauppaa/markkinoita, kulutusta ja ympäristöratkaisuja. Kansainvälisessä liiketoiminnassa tavoitellaan uusia food- ja non-food-komponentteja, tuotannon tehokkuuden lisäämistä ja laadunhallintaa. Ruokaturvallisuuden merkitystä ei voi kylliksi korostaa. Suomalaiset syövät maailman ylivoimaisesti puhtainta ruokaa "ja me ollaan siitä visusti hiljaa, ettei kukaan siitä vain saa tietää." Tähän tarvittaisiin amerikkalainen toimintamalli, jossa ruuan puhtauksen todettuja vaikutuksia toitotettaisiin julkisuudessa tauotta. Lähiajan toimenpiteenä on mm. 100 kasvupotentiaalisimman ruokajärjestelmäalan yrityksen yhteistyön tiivistäminen viestinnän tehostamiseksi.
Joni Laihon (Puhdistamo) aiheena oli Pakurikäävän maailmanvalloitus. Puolenkymmentä vuotta sitten terveellisen ruuan valikoima ei ollut ollenkaan sillä tasolla kuin nykyään. Puhdistamon tie 2009 lähti eksoottisista super-foodeista, mutta kehityksen suuntana on kotimaistenkin aineiden hyödyntäminen. Cocovi, Foodin ja Puhdistamo ovat oman markkinansa keskeiset toimijat. Puhdistamon liikevaihto tuplaantuu vuosittain vaikka myyntimäärät ovat kuluttajaryhmästä johtuen määrällisesti maltillisia. Puhdistamo toimii Tampereella. Kasvua haetaan myynnin kautta ennemmin kuin lainainvestoinneilla.
Pakurikääpä on Puhdistamon tähtituote. Pakurikääpää kasvaa koko Suomessa pääasiassa koivuissa. Silmälle näkyvä "kääpä" on vain puun sisällö asuvan sienen kasvannainen. Pakuri on Venäjällä tunnistettu jo 1600-luvulla hoito-ominaisuuksiensa vuoksi. Suomessa ensimmäinen viittaus löytyy Kiven Seitsemästä veljeksestä! Pakuria käytettiin sota-aikana tikkateen nimellä kahvinkorvikkeena. 2009 superfoodvillityksen myötä pakuria alettiin taas tuotteistamaan kunnes Evira kielsi sen käytön koska ei pitänyt sota-ajan käyttöä riittävänä näyttönä Euroopan Unionin Uuselintarvikeasetuksen kannalta. Poisvetojulkisuuden myötä tulkintaa tarkistettiin ja nykyään pakurikääpää saa myydä ravintolisänä ja teekäytössä, muttei elintarvikkeena.
Joni esitteli pakurikäävän käyttöä. Pakurikäävän vesiuutteessa antioksidanttitehoa pidetään muihin aineisiin verrattuna ylivoimaisena. Käävän keskustasta saatavien polyoksidanttien taas oletetaan vaikuttavan immuunijärjestelmään. Kulttajille annettava informaatio on kuitenkin hyvin tarkkaa eikä terveysväittämiä voi oikeastaan esittää valmistajan puolesta vaan kuluttajan on tutustuttava niihin itse esimerkiksi netistä.
Puhdistamon pakurikääpä on suomalaista ja sen alkuperä voidaan jäljittää metsänkohtaan saakka. Kerääjät ovat tuttuja ja tarkasti ohjeistettuja. Puhdistamon asiakaslupaus on tarjota parasta mahdollista raaka-ainetta ja laadunvarmistuksessa ei vaivoja säästellä. Keruualueita rajoittaa lähinnä säteilyalueiden välttäminen. Asfaltoidusta tiestä pitää olla vähintään kahden kilometrin päästä ja pihatiestä 500 m päästä. Pakuria ei saa nykyään kerätä ilman maanomistajan lupaa. Kuivaaminen on hyvin oleellinen osa hyödyntämisprosessia koska homehtuminen on muuten riski.
Puhdistamo jalosti Pakurista ensin todella voimakasta tinktuuraa ja sitten instant teejauhetta. Näiden molempien kysyntä on edelleen suurta. Jalostusasteen noston myötä kate paranee, brändi paranee ja kotimaiset kerrannaisvaikutukset kasvavat. Pakurikäävälle on kysyntää sekä Suomesta että ulkomailta. Ulkomainen kysely ei pääsääntöisesti johda suuriin tilauksiin. Suomalaisten pk-yritysten ainoa keino kansainvälistyä on Suomi-brändin hyödyntäminen koska Suomen olosuhteiden brändille on loputon kysyntä.
Tiina Rajamäki esitteli Tekesin rahoitusmahdollisuuksia ja aluetoimintaa ELY-keskuksissa. Tekes osarahoittaa projekteja sekä tuella että lainalla. Kriteereinä on markkinalähtöisyys ja kasvuhalu. Päivää aikaisemmin olleilta eElintarvikepäiviltä Tiinalle oli jäänyt mieleen key note speakerin oivallukset: Kuluttaja ei osta tuotetta vaan nipun hyötyjä. Koska elintarvikkeiden kulutus ei kasva, on myytävä arvoa. Tekesin ohjelman fokuksessa on emotionaalisen (hauskuus, turvallsuus) ja symbolisen (status, yhteenkuuluvuus, vastuullisuus) arvon tarjoaminen. Millaisia tunteita puhtaan tuotteen ostaminen herättää? Vaihtoehtoja kun kartoitetaan tiedolla, mutta valinnat tehdään tunteella.
Harri Latva-Mäenpää esitteli Fenolan toimintaa. Yritys valmistaa tuotteita (uutteita, jauheita) suomalaisista raaka-aineista. Fenola toimii B2B-markkinoilla. Lopputuotteen valmistavat ravinnelisä-, elintarvike, superfood- ja kosmetiikkateollisuuden yritykset. Pohjoisen, arktisen luonnon raaka-aineet ovat Fenolan toiminnan ytimessä. Bioaktiivisissa uutteissa raaka-aineesta hyödynnetään hyvinkin tarkkaan määritellyt ainekset. Kansainvälistyminen on Fenolan strateginen suunta.
Teknologiset sovellukset luovat mahdollisuuksia valmistaa innovatiivisia tuotteita. Koska teknologiset investoinnit ovat suuria, reaalimaailmassa valinnat tehdään usein resurssien rajoittamina kompromisseina. Liuotinuutto, mikrokapselointi, geelisuodatus, haihdutus jne ovat kaikki hyödyntämisprosessin osia. Esikäsittelyteknologialla raaka-aine muutetaan sellaiseen muotoon, että uutto on optimaalista. Liuotinuutto on joko vesi- tai etanoliuutosta. Uutetta rikastaessa liuotin haihdutetaan siitä pois eli välituote voidasn myydä eteenpäin jauheena. Esimerkiksi etanoli on usein poistettava täysin asiakkaan vaatimuksesta ja jatkokäsittelyn mahdollistamiseksi.
Geelisuodatuksella voidaan bioaktiivisa yhdisteitä konsentroida. Spray-kuivauksella tiivistetty uute johdetaan kuivauskammioon sumuna, jolloin vesi haihtuu ja kuivuneet partikkelit erottuvat. Kantoaineet tehostavat kuivausprosessia, mutta saattavat Puhdistamon kokemusten mukaan taas vieraannuttaa osan asiakkaista. Teknologianäkökulmalta mikrokapselointi parantaa laatua ja vaikuttavuutta.
Aktiivisten yhdisteiden analyysit tehdään ulkopuolisena työnä. Asiakkaille on annettava informaatiota välituotteen ominaisuuksista. Teknologian kohdalla on tärkeää ymmärtää prosessi kokonaisuutena. Tutkimus ja testaus on hyvin tärkeää myös kaupallisille toimijoille asiakasvuorovaikutuksen vuoksi.
Loppupäivästä innovoitiin luonnontuotteista valmistettujen elintarvikkeiden tulevaisuutta. Tarpeelliseksi koettiin erityisesti yrittäjien tiedonsaannin helpottaminen: kaikkien yrittäjäpalvelujen tulisi olla saatavilla yhden "export finland"-luukun takaa. Samoin tutkimustiedon tieteellisestä selvityksiin tulisi olla tarjolla yhden, vapaasti jaetun osoitteen takaa sähköisesti. Tiedon tulisi olla valmiiksi suodatettua. Suomen elintarvikkeita tulisi viedä yhden Suomi-teltan alla kaikille messuille voimakkaan Suomi-brändin luomiseksi ja suomen puhtaus-imagon vahvistamiseksi.
* Tässä tekstissä esitetyt kommentit ovat seminaarissa kuuntelijana olleen tutkijan (Susanna Keskinarkaus) esiintyjien puheesta suodattamia lyhennelmiä ja huomioita. On siis hyvin mahdollista, että kuulijan ymmärrys on ollut vajavainen joten kaikista virheistä vastaa (ja ne korjaa) tekstin tuottaja. Esiintyjien alkuperäiset diat löytyvät linkkien takaa.
Saku Pitkänen Finprosta kertoi elintarvikealan viennistä. Tällä hetkellä tuonti merkittävästi ohittaa viennin niin merkittävästi, että viennin tuplaaminenkaan ei vielä tasoittaisi kauppatasetta. Alan PK-yrityksistä vain 12 % toimii kansainvälisillä markkinoilla. Lähestymistapa ei yrityksillä siis niinkään ole strateginen kuin opportunistinen. Suomella ei tällä hetkellä ole todellista elintarvikealan kv-imagoa vaikka yksittäisillä yrityksillä saattaa olla hyväkin brändi. Puhtaus ja laatu olisivat vahvuuksia, joille viestintä kuitenkin voitaisiin rakentaa. Suomen tarkoituksena on benchmarkata muiden pohjoisenmaiden elintarvikevientimalleja koska naapurit ovat tässä asiassa meitä pidemmällä. Finpro tavoittelee sadan eri kokoisen suomalaisen elintarvikealan yrityksen mukaansaamista uuteen elintarvikealan vientiohjelmaan, jonka tavoitteena koko alan (sisältäen eri kokoiset toimijat) kansainvälitymisen edistäminen. Vientiohjelmassa halutaan nyt liittää aiemmin hajanaiset vientitoimenpiteet. Yritysten elintarvikealan vientituotteet ovat tällä hetkellä usein puolivalmisteita teollisuudelle ja viennin lähtökohtana on turhan harvoin kysynnän aktiivinen kartoittaminen. Tavoitteena olisi nostaa yritysten valmiutta tuottaa lisäarvotuotteita vientiin. Yritykset toivoivat vientiohjelmaa rakennettavan PK-yritysten ehdoilla koska heillä resurssit ovat rajallisempia kuin suuremmilla firmoilla. Toivomuksena ohjelmalle on esitetty pitkäkestoista ja konkreettista toiminta. Suomen halutaan myös näkyvän paremmin kansainvälisillä messuilla.
Finpron kokemuksen mukaan yksittäisen suomalaisen elintarvikealan yrityksen tuotevalikoima on KV-markkinoille herkästi liian pieni. Sen sijaan yhteistyössä saadaan kansainväliset ostajat jo kiinnostumaan tarjonnasta. KV-ostajille tuotteita tulisikin tarjota usean yrityksen yhteistyössä, jolloin tarjolle voitaisiin antaa laajempi valikoima. Niche-markkinoiden tuntemisessa on vielä paljon kehitettävää koska maailman niche-markkinat ovat jo hyvin suuri määrä kuluttajia. Kiina on yrityksille Aasian maiden osalta keskeinen kiinnostuksen kohde markkinoidensa puolesta. Viennin suurimmat haasteet yritysnäkökulmasta ovat kv-osaaminen, sertifioinnit, logistiikka, kulttuurituntemus, Suomen kustannustaso, viranomaistyö ja kielitaito. Vientiä pidetään myös riskipitoisena ja kv-markkinoita hyvin kilpailuintensiviisinä. Yritykset ovat valmiita yhteistyöhön ja kaipaavat tukea markkinoiden selvittämiseen ja yhteiseen myyntiin, jakeluun ja logistiikkaan. Myös raaka-aineiden, tuotantokapasiteetin ja myyntiresurssien jakamista pidettiin suotavana.
Finprolla on toukokuussa 2014 kolme strategiatyöpajaan ohjelman hiomiseksi. Alkuvaiheessa yritysten välistä yhteistyötä kehitetään ja yrittäjille tarjotaan vientikoulutusta. Kasvupotentiaalia on tunnistettu etenkin terveysvaikutteisten ja luonnonmukaisten elintarvikkeiden kohdalla. Myös elintarviketurvallisuus on Suomen selkeä vahvuus. Heikki Juutinen (etl.fi) ja Esa Wrang (finpro.fi) ovat henkilöt, jotka käytännössä edistävät ohjelmaa ja vastaavat siihen liittyviin kysymyksiin.
Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta puhui luonnontuotteiden markkinoinnista kuluttajan näkökulmasta. Suomalaiset kuluttajat arvostavat hyvinvointia, terveyttä ja luontoa. Sosiaalisuus (myös media) ja kotoilu leimaavat selkeästi kuluttamista. Kuluttamista näkyy nykyään hidastaminen, kestävyys/vastuullisuus ja yhteisöllisyys. Vastuullisuus on ruuan yhteydessä terveellisyyttä, sosiaalisuutta ja paikallisuuden kannattamista. Prosumers käsite viittaa kuluttajiin palveluiden kehittäjinä ja avoimuus on keskeinen tekijä näiden aktiivisten kuluttajien kanssa toimimisessa. Jaettu kuluttaminen on ilmiö, jossa kuluttajat innovatiivisesti jakavat ja lainaavat tuotteita sen sijaan, että kaikki ostettaisiin omaksi.
Ruuan kuluttamisessa tavoitellaan arjen hyötyjä eli elämyksiä. Hyvinvointiin ollaan toisaalta valmiita panostamaan, mutta arkisissa valinnoissa näkyy kuitenkin helppous, nopeus ja säästäväisyys. Arvot ja valinnat eivät automaattisesti vastaa toisiaan vaan kuluttajien käyttäytymisessä on monesti ristiriita kerrotun kanssa. Miksi arvot ja asenteet eivät sitten näy valinnoissa? Ihanteiden esteenä terveellisyyden suhteen on mm. aikarajoitteet, hinta, maku (terveellisyys), tiedonpuute ja tottumus. Kuluttajat eivät myöskään olleet valmiita näkemään ylenmääräisesti vaivaa vain oman ruokansa eteen silloin kun söivät yksin. Vastuullisen kuluttamisen esteenä ylipäätään on tutkittu olevan taloudelliset, sosiaaliset ja elämäntyyliin liittyvät seikat. Kuluttajat eivät myöskään aina kokeneet tietävänsä tarpeeksi siitä, mitkä valinnat ovat terveellisiä ja vastuullisia.
Hanna esitti miten luonnontuotteet löytävät tiensä kuluttajien ostoskoreihin. Tuotteen on tietysti vedottava tiettyyn kohderyhmään eli loppukäyttäjä tulee huomioida brändäyksessä. Tieto, tunne ja toiminta ovat kaikki erilaisia osatekijöitä kuluttajien ruoka-asenteissa. Tieto on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana, mutta on edelleen tunnetta pienemmässä roolissa. Lähiruokaa esimerkiksi pidettiin vuosikymemn sitten jo tunneperusteisesti puhtaana, tuoreena ja maukkaana, mutta se miellettiin kalliiksi ja aikaavieväksi. Sen sijaan 2012 tunnistettiin jo oman alueen tuotteet ja niihin suhtauduttiin positiivisesti. Kuluttajat kokivat saavansa lähiruuasta hyvän mielen ja terveellistä ruokaa yhteisöstään huolehtien. Valinnat näkyvät nykyään jo käyttäytymisessä, mutta lähiruuan halutaan olevat ei-teollista eli kasvottomuutta vierastetaan.
Luonnontuotteiden suhteen saattaa olla, etteivät kuluttajat selkeästi tunnista terveysvaikutteisten, superfiodien, luomoruuan, lähiruuan ja luontaistuotteiden eroa. Ravitsemustieteellistä tietoa tarvitaan lisää. Ovatko luonnontuotteista jalostetut elintarvikkeet helposti kuluttajien saatavilla? Myyntikanavakin vaikuttaa selkeästi kuluttajakokemukseen. Luonnontuotteisiin perustuvat elintarvikkeet voivat suuntautua juuri uutuuksien, mutta myös perinteiden arvostajille! Kuluttajaryhmät ovat siis pirstaloituneita, mutta terveyttä ja alkuperää arvostavat aktiiviset kuluttajat ovat hyvin todennäköinen kuluttajaryhmä. Luonnontuotteissa voidaan vedota emotionaalisiin tekijöihin kuitenkin niin, että arjen hyöty on selkeästi tunnistettavissa. Luonnontuotteiden käyttötilanteita voivat olla herkuttelu, arki, elämäntapamuutos tai vastuullinen elämäntyyli. Onnistunut konseptointi edellyttää kulutustrendien analysointia, kohderyhmön hyvää tuntemista, suunnitelmallista tuotekehitystä, viestinnällisten ratkaisujen räätälöimistä ja hinnoitteluratkaisuja. Lopputuloksen on oltava aito. Jalostusasteen nostamisessa tulisi nimenomaan muistaa aitouden ja käsityöläisyyden säilyminen!
Aten marja-aitta valmistaa mehuja pääasiassa kotimaisista luonnon- ja puutarhamarjoista. Atte Valkiainen esitteli yrityksen historiaa ja toiminta-ajatusta. Tavoitteena on lähtökohtaisesti vaihtoehto teollisille mehuille eli mahdollisimman luonnonmukainen, maukas ja vähäsokerinen tuote. Koska toimipaikka oli kaukana kaikesta, yrityksen on pitänyt miettiä jakelukanava sen mukaan. Vähittäiskaupan kautta markkinoidut mehut olivat luontainen jatke jakelukanavan monipuolistamiselle. Toimitilojen muuttamisen myötä tuotekehitystäkin vietiin eteenpäin, mutta hiljaisempi kypsyttelyvaihe kesti vuosia. Moni muu toimija oli juuri siirtynyt viineihin joten kysyntää oli, mutta jakelukanavan kasvattaminen oli hidasta yksittäisten asiakkaiden myötä. 1998 Stockmann otti mehut myyntiin kampanjaansa ja tästä alkoi ensimmäinen tukkukanava. Myös Lidl on kampanjaluonteisesti ottanut mehut valikoimiinsa, mutta prosessi ei ole mutkaton. Tilaus on kuitenkin niin merkittävä, että vaivaa kannattaa nähdä vaikka Lidlin ostotoiminta toimii tarjouspohjaisesti ilman neuvotteluvaihetta.
Yrityksen suosituin tuote on makeuttamaton karpalomehu. Vihreäkorkkiset pullot ovat täysin sokerittomia. Kaikki mehut on valmistettu kylmäpuristamalla ja suurimmassa osassa ei ole säilöntäaineita. Kysyntää on nimenomaan makeuttamattomille ja lisäaineettomille mehuille. Aten Marja-aitan liikevaihto on 1,5 miljoonaa euroa ja kysyntä kasvaa. Tuotteita kuitenkin edelleen "arvostetaan enemmän kuin ostetaan" koska hinnalla on kuluttajille väliä. Marja-aitan asiakkaat ovat kuitenkin uskollisia ja yritys haluaa pitää tuotteen laadukkaana ja aitona. Yritys harjoittaa pienimuotoista vientiä, joka kuitenkin koetaan haastavaksi. Kyseilyitä kyllä on, mutta liikkeellelähteminen on hidasta (Venäjä, Kiina) vaikka sopimusvaiheesta päästäisiinkin kunnialla. Aasian markkinoilla kysyntä ja suunnitelmat ovat niin suuria, ettei yrityksen kapasiteetti parhaassa tapauksessa riitäkään. Kv-kysynnän realisoituminen on kuitenkin epävarmaa joten investointien suunnitteleminen on haasteellista. Kiinassa on kuitenkin mielikuva siitä, että Suomi on maailman puhtainta aluetta ja puhtautta pidetään korkeassa arvossa eli potentiaalia viennille olisi.
Kaisa Penttilä Foodwestistä esitteli suomen luonnonainesten potentiaalia elintarvikkeina. Nykyään suurin osa luonnonyrteistä jää Suomessa hyödyntämättä. Nykykäyttö rajoittuu pitkästi kuivaukseen vaikka teknologia mahdollistaisi monenlaista jatkojalostamista. Luonnonmarjat, sienet, pakurikääpä, hunaja ja siitepöly ovat myös luonnontuotteita, joilla on merkittävät mahdollisuudet markkinoilla. Jalostusasteen noston ei tarvitse tarkoittaa perinteisyydestä luopumista. Ongelmana on mm. raaka-aineen saaminen tarvittavassa volyymissä. Hinnassa jalostusasteen nosto voi näkyä kuitenkin kymmenkertaisena. Jalostetun tuotteen vieminen säästää myös logistiikkakustannuksissa. Viennin on kuitenkin tapahduttava kohdemarkkinoiden ehdoilla. Suomalaisten luonnonmarjojen kilpailijoita ovat ruotsalaiset ja baltialaiset marjat sekä Kanadan pensasmarjat. Tuotteen arvo romahtaa Kiinassa jalostettuna kun taas Japanissa se kasvaa. Kotimaisella jatkojalostuksella on siis väliä. Jakeluteistä nettiä ei ole täysmääräisesti hyödynnetty vaikka erikoisliikkeillä on luonnontuotealalla oma merkityksensä. Suomalaiset yritykset keskittyvät usein alkutuotantoon eikä tieteellistä tutkimustietoa hyödynnetä markkinoinnissa juuri lainkaan. Tarinat jäävät mieleen joten ne ovat markkinoinnissa tärkeä tekijä. Jäljitettävyyskin on suomalainen myyntivaltti. Inverinen sivuilta löytyy tarkat analyysit Japanin ja Kiinan markkinoista luonnonmarjojen osalta.
Juha Rutanen Helsingin yliopiston Ruralia-instituutista esitteli Luonnontuotteiden innovaatioverkoston toimijat ja arvoainenäkemystä alalta. Luonnontuotteiden yhdisteet ja erityisominaisuudet ovat tutkimuksen alla erityisesti vaikutusten osalta.
Jukka Lähteenkorva Foodwestistä esitteli INKA-ohjelmaa ja ruokajärjestelmien ratkaisuja. Ruokajärjestelmillä tarkoitetaan agroteknologiaa, alkutuotantoa, tuotantoteknologiaa, elintarvikejalostusta, logistiikkaa, kauppaa/markkinoita, kulutusta ja ympäristöratkaisuja. Kansainvälisessä liiketoiminnassa tavoitellaan uusia food- ja non-food-komponentteja, tuotannon tehokkuuden lisäämistä ja laadunhallintaa. Ruokaturvallisuuden merkitystä ei voi kylliksi korostaa. Suomalaiset syövät maailman ylivoimaisesti puhtainta ruokaa "ja me ollaan siitä visusti hiljaa, ettei kukaan siitä vain saa tietää." Tähän tarvittaisiin amerikkalainen toimintamalli, jossa ruuan puhtauksen todettuja vaikutuksia toitotettaisiin julkisuudessa tauotta. Lähiajan toimenpiteenä on mm. 100 kasvupotentiaalisimman ruokajärjestelmäalan yrityksen yhteistyön tiivistäminen viestinnän tehostamiseksi.
Joni Laihon (Puhdistamo) aiheena oli Pakurikäävän maailmanvalloitus. Puolenkymmentä vuotta sitten terveellisen ruuan valikoima ei ollut ollenkaan sillä tasolla kuin nykyään. Puhdistamon tie 2009 lähti eksoottisista super-foodeista, mutta kehityksen suuntana on kotimaistenkin aineiden hyödyntäminen. Cocovi, Foodin ja Puhdistamo ovat oman markkinansa keskeiset toimijat. Puhdistamon liikevaihto tuplaantuu vuosittain vaikka myyntimäärät ovat kuluttajaryhmästä johtuen määrällisesti maltillisia. Puhdistamo toimii Tampereella. Kasvua haetaan myynnin kautta ennemmin kuin lainainvestoinneilla.
Pakurikääpä on Puhdistamon tähtituote. Pakurikääpää kasvaa koko Suomessa pääasiassa koivuissa. Silmälle näkyvä "kääpä" on vain puun sisällö asuvan sienen kasvannainen. Pakuri on Venäjällä tunnistettu jo 1600-luvulla hoito-ominaisuuksiensa vuoksi. Suomessa ensimmäinen viittaus löytyy Kiven Seitsemästä veljeksestä! Pakuria käytettiin sota-aikana tikkateen nimellä kahvinkorvikkeena. 2009 superfoodvillityksen myötä pakuria alettiin taas tuotteistamaan kunnes Evira kielsi sen käytön koska ei pitänyt sota-ajan käyttöä riittävänä näyttönä Euroopan Unionin Uuselintarvikeasetuksen kannalta. Poisvetojulkisuuden myötä tulkintaa tarkistettiin ja nykyään pakurikääpää saa myydä ravintolisänä ja teekäytössä, muttei elintarvikkeena.
Joni esitteli pakurikäävän käyttöä. Pakurikäävän vesiuutteessa antioksidanttitehoa pidetään muihin aineisiin verrattuna ylivoimaisena. Käävän keskustasta saatavien polyoksidanttien taas oletetaan vaikuttavan immuunijärjestelmään. Kulttajille annettava informaatio on kuitenkin hyvin tarkkaa eikä terveysväittämiä voi oikeastaan esittää valmistajan puolesta vaan kuluttajan on tutustuttava niihin itse esimerkiksi netistä.
Puhdistamon pakurikääpä on suomalaista ja sen alkuperä voidaan jäljittää metsänkohtaan saakka. Kerääjät ovat tuttuja ja tarkasti ohjeistettuja. Puhdistamon asiakaslupaus on tarjota parasta mahdollista raaka-ainetta ja laadunvarmistuksessa ei vaivoja säästellä. Keruualueita rajoittaa lähinnä säteilyalueiden välttäminen. Asfaltoidusta tiestä pitää olla vähintään kahden kilometrin päästä ja pihatiestä 500 m päästä. Pakuria ei saa nykyään kerätä ilman maanomistajan lupaa. Kuivaaminen on hyvin oleellinen osa hyödyntämisprosessia koska homehtuminen on muuten riski.
Puhdistamo jalosti Pakurista ensin todella voimakasta tinktuuraa ja sitten instant teejauhetta. Näiden molempien kysyntä on edelleen suurta. Jalostusasteen noston myötä kate paranee, brändi paranee ja kotimaiset kerrannaisvaikutukset kasvavat. Pakurikäävälle on kysyntää sekä Suomesta että ulkomailta. Ulkomainen kysely ei pääsääntöisesti johda suuriin tilauksiin. Suomalaisten pk-yritysten ainoa keino kansainvälistyä on Suomi-brändin hyödyntäminen koska Suomen olosuhteiden brändille on loputon kysyntä.
Tiina Rajamäki esitteli Tekesin rahoitusmahdollisuuksia ja aluetoimintaa ELY-keskuksissa. Tekes osarahoittaa projekteja sekä tuella että lainalla. Kriteereinä on markkinalähtöisyys ja kasvuhalu. Päivää aikaisemmin olleilta eElintarvikepäiviltä Tiinalle oli jäänyt mieleen key note speakerin oivallukset: Kuluttaja ei osta tuotetta vaan nipun hyötyjä. Koska elintarvikkeiden kulutus ei kasva, on myytävä arvoa. Tekesin ohjelman fokuksessa on emotionaalisen (hauskuus, turvallsuus) ja symbolisen (status, yhteenkuuluvuus, vastuullisuus) arvon tarjoaminen. Millaisia tunteita puhtaan tuotteen ostaminen herättää? Vaihtoehtoja kun kartoitetaan tiedolla, mutta valinnat tehdään tunteella.
Harri Latva-Mäenpää esitteli Fenolan toimintaa. Yritys valmistaa tuotteita (uutteita, jauheita) suomalaisista raaka-aineista. Fenola toimii B2B-markkinoilla. Lopputuotteen valmistavat ravinnelisä-, elintarvike, superfood- ja kosmetiikkateollisuuden yritykset. Pohjoisen, arktisen luonnon raaka-aineet ovat Fenolan toiminnan ytimessä. Bioaktiivisissa uutteissa raaka-aineesta hyödynnetään hyvinkin tarkkaan määritellyt ainekset. Kansainvälistyminen on Fenolan strateginen suunta.
Teknologiset sovellukset luovat mahdollisuuksia valmistaa innovatiivisia tuotteita. Koska teknologiset investoinnit ovat suuria, reaalimaailmassa valinnat tehdään usein resurssien rajoittamina kompromisseina. Liuotinuutto, mikrokapselointi, geelisuodatus, haihdutus jne ovat kaikki hyödyntämisprosessin osia. Esikäsittelyteknologialla raaka-aine muutetaan sellaiseen muotoon, että uutto on optimaalista. Liuotinuutto on joko vesi- tai etanoliuutosta. Uutetta rikastaessa liuotin haihdutetaan siitä pois eli välituote voidasn myydä eteenpäin jauheena. Esimerkiksi etanoli on usein poistettava täysin asiakkaan vaatimuksesta ja jatkokäsittelyn mahdollistamiseksi.
Geelisuodatuksella voidaan bioaktiivisa yhdisteitä konsentroida. Spray-kuivauksella tiivistetty uute johdetaan kuivauskammioon sumuna, jolloin vesi haihtuu ja kuivuneet partikkelit erottuvat. Kantoaineet tehostavat kuivausprosessia, mutta saattavat Puhdistamon kokemusten mukaan taas vieraannuttaa osan asiakkaista. Teknologianäkökulmalta mikrokapselointi parantaa laatua ja vaikuttavuutta.
Aktiivisten yhdisteiden analyysit tehdään ulkopuolisena työnä. Asiakkaille on annettava informaatiota välituotteen ominaisuuksista. Teknologian kohdalla on tärkeää ymmärtää prosessi kokonaisuutena. Tutkimus ja testaus on hyvin tärkeää myös kaupallisille toimijoille asiakasvuorovaikutuksen vuoksi.
Loppupäivästä innovoitiin luonnontuotteista valmistettujen elintarvikkeiden tulevaisuutta. Tarpeelliseksi koettiin erityisesti yrittäjien tiedonsaannin helpottaminen: kaikkien yrittäjäpalvelujen tulisi olla saatavilla yhden "export finland"-luukun takaa. Samoin tutkimustiedon tieteellisestä selvityksiin tulisi olla tarjolla yhden, vapaasti jaetun osoitteen takaa sähköisesti. Tiedon tulisi olla valmiiksi suodatettua. Suomen elintarvikkeita tulisi viedä yhden Suomi-teltan alla kaikille messuille voimakkaan Suomi-brändin luomiseksi ja suomen puhtaus-imagon vahvistamiseksi.
* Tässä tekstissä esitetyt kommentit ovat seminaarissa kuuntelijana olleen tutkijan (Susanna Keskinarkaus) esiintyjien puheesta suodattamia lyhennelmiä ja huomioita. On siis hyvin mahdollista, että kuulijan ymmärrys on ollut vajavainen joten kaikista virheistä vastaa (ja ne korjaa) tekstin tuottaja. Esiintyjien alkuperäiset diat löytyvät linkkien takaa.